“センス”　を後天的に手に入れる方法　（その2）－
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（前回の続き） 「“センスのよさ”　とは、数値化できない事象の良し悪しを判断し、最適化する能力である。かつ、その能力は、生まれついてのものではなく、後天的に身につけることができるし、トレーニング可能である」　これは、くまもん等を生み出した売れっ子クリエイターである水野学さんが、自身の著書の中で主張されていることです（『センスは知識からはじまる』（朝日新聞出版））。これに対し、私の意見は全くの真逆。センスは生まれつきのもので、どうしようもない！　ここは一丁、水野さんご自身に質問をぶつけてみることにしました。

 

まず、水野さんが　「センスは後天的に身につけることができる」とおっしゃっている　根拠　というか、ロジックについて、確認しておきましょう。彼の著書の内容を、私なりに解釈すると、以下のようになります。

 

(1)   “センスがいい企画” とは、“売れる企画”　とほぼ同義

(2)   売れる商品・ヒット作のほとんどは、“普通”　“常識”　の延長線上にあり、突拍子もないものはほとんどない

(3)   にもかかわらず、世の中の多くのマーケターは、“センスがいい企画” ＝　“普通・常識とはかけ離れた、尖った、斬新な企画” だと思い込んでいる

(4)   クリエイターの仕事の大半は、“普通”　“常識” からスタートして、さらに “普通”　“常識” を積み上げることで、新しいニーズにタッチしていく作業プロセスを指す

(5)   よって、その作業プロセスをマスターすれば、多くの人がそれなりの “センス” を持つことが可能となる（はず）

 

例えば、「くまもん」が誕生するプロセスは、次のようだったとのこと。

 

・   日本の都道府県名で、動物の名前が入ってる県って、あんまりないよね（鳥取、群馬等）。だったら、「熊本」は　クマ　で押すのが常識的（みんなが期待していること）だよね

・   日本で　クマ　っていうと、白くまよりは、黒いヒグマ　だよね

・   黒一色じゃさみしいから、ホッペに色をつけたいよね。ホッペの色は、普通、赤　だよね・・・

 

「常識的」「普通」・・・　この繰り返しを愚直に進めた結果が、くまもん　というわけです。ま、そう言われてみればそうなんですけど・・・　いまいち腹に落ちません・・・。

腹に落ちないままでは帰れない（眠れない）ので、私は水野さんに対して、以下２つの質問をしました。

 

【質問①】　センス　とは後天的に体得可能で、常識的な作業プロセスの積み重ねだとおっしゃいますが、とはいえ、結果を見ると、明らかに個人差がある。この点については、どうお考えですか？

 

（水野さん回答）　もちろん、センスの良し悪し　はありますよ。つまり、うまい・下手はある。でないと、私がお金をもらう理由がなくなりますから・・・（笑）　しかし、センスの有無、つまり１か０か、というのと、みんな持っているけれど、うまい人と下手な人がいる、というのは違いますよね。私は、相応の訓練を積めば、どんな人でも、ある程度までは行ける、と言っているのです。

 

【質問②】　水野さんは、「ヒット商品に突拍子のないものは、ほとんどない」とおっしゃいましたが、例えば、ダイソン社のファンのない扇風機（これは、水野さんが講義の中で例示していたもの）やガリガリくんのコーンポタージュ味なんてのは、かなり突拍子のないものだと思います。これについて、どのように解釈されていますか？

 

（水野さん回答）　マーケティングにおいては、“ブランド型”　と　“キャンペーン型”　という２種類のアプローチがあります。“ブランド型” というのは永続的なもので、センスの良し悪しが非常に重要です。一方、“キャンペーン型” は一時的なサプライズによって注目を集めることが目的なので、突拍子のないものも出てきます。センスの良し悪しよりも、目立つことの方が優先されます。ガリガリくんでいえば、ソーダ味　という確固たる　“ブランド”　があって、付随的に　コーンポタージュ味　という　“キャンペーン”　を打ち、見事当たったというわけです。ただし、キャンペーンは一時的なものですから、ガリガリくんにおいて、ソーダ味とコーンポタージュ味の位置づけが逆転するようなことはないでしょう。

「企画を立てよう！」という話になると、とかく、われわれ凡人は、世の中にない・センスのいい・尖ったもの・・・　を生み出そうと意気込みます。しかし多くの場合、既存の製品に毛が生えたようなものしか考え出せず、「私にはセンスがない・・・（T-T）」　と意気消沈し、考えるのを止めてしまいます。

水野さんは、そこで思考を止めないで、「既存に毛が生えたようなもの」を、繰り返し、繰り返し、積み重ねなさい、とおっしゃっているのです。クリエイターというのは、その作業を我慢強くできる人であって、「芸術は爆発だ！」的な天才ではない、みんなよりも少しだけ執着心が強く、要領がいいだけだと・・・。

 

確かに、売れっ子クリエイターと言われる水野学さん、佐藤可志和さんとも、実際に会ってお話しすると、本当に、常識的な普通の兄ちゃんです。ただ、われわれと違うのは、常に　“準備”　を怠らず、常識を積み上げて good sense にまで持っていくプロセスが早い、要領がいい　ということでしょう。例えば、水野さんは一月に、50冊以上の女性ファッション誌に目を通しているとのこと。もちろん、これはほんの一部であって、彼が定常的に押さえている情報源は、おびただしい数にのぼると思います。

一方、「センスがない・・・」と嘆いているわれわれは、日常的に、そのような　“準備”　をしているでしょうか？　やれ、スティーブ・ジョブズは天才だ！　だの、やれ、レディ・ガガのファッションはセンスがいい！　だの、結果の表面だけを薄くなぞって、そこに至るプロセスの積み重ねには興味を示さない。水野さんの講義と著書は、そのことをわれわれに警告してくれているように思います。

 

私はレディ・ガガさんの大ファンです。一番のお気に入りは、『Hair』という歌で、歌詞も気に入っています。彼女の歌って、歌詞は多少奇抜なものもありますが、その音楽性は極めて王道を行っていて、本当にうまい！　飽きずに、何度でも繰り返し聴ける！！　彼女がキャンペーン的に、生肉の服を着たとしても、Musicとしてのレディ・ガガというブランドは毀損しない。　“センスがいい”　とは、正にこういうことを言うんでしょうね。

 

さて、次回のコラムでは本シリーズの結びとして、「外資系企業における　“センス”　の考え方」　についてお話したいと思います。外資では、社員の　“センス”　をどのように認識し、また育成しようとしているのか・・・。ご期待ください！