顧客になれるか ?
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前回のコラム (『顧客の声を聞け ! 』) では、仕事を行なう上での意思決定基準としての「顧客の声」と、それを確認するための「仮設→検証」のサイクルが重要であることをお話しました。しかし現実には、企業は商品やサービスを提供する側の立場で物事を判断せざるをえないことから、本当の意味で顧客の真意の理解にはつながらないケースもあります。つまり、分析の観点がサービス提供側の一方的な観点に片寄ってしまい、顧客が何を欲しているかわからないということです。会社の机に座ったままで把握できる意見など、たかがしれているのです。

では、どうすればいいのか？それを探る前に、みなさんにクイズをお出ししましょう。 
( クイズ ) 以下の英文の空欄 ( A ) ( B ) に、適切な語句を入れなさい ( 代名詞 ) 

People buy for ( A ) reasons, not ( B ).

問題文の意味は、「人々 （ 消費者 ） は、( B ) という理由ではなく、( A ) という理由でモノを買う」といったところでしょうか ? さて、答えは・・・ ?

正解は、( A ) = their ( B ) = ours です。 People buy for their reasons, not ours. つまり、「人々は、販売側の理由 ( これを売りたい ) ではなく、自分たちの理由 ( 自分が欲しいから ) でモノを買う」となります。「そんなもん、当たり前じゃねぇか・・・」　ま、確かに解答を見てしまえば当たり前のことかもしれません。お客様である消費者は、自分が欲しいと思うから商品・サービスを買うのであって、売る側の都合を考慮してお金を払ってくれるわけではありません。しかし、売る側としては、「新商品を売りたい」「儲けの大きい商品を売りたい」という一方的な論理を押し付けているのも事実です。

外資系企業では社員に営業戦略を検討させる際に、まず上記のようなクイズと解答が示されます。そして、社員に再度問いかけます。

How should we do to make it their reason from ours ? ( われわれの理由 ( 売る側の論理 ) をお客様の理由 ( 欲しい ! ) にするには、どうすればいいのか ? )

上記の問いかけに対して、最もわかりやすい解決法は、「( 1 ) ( 既存の枠組みや技術の中で ) お客様の身になって考えてみる」ということでしょう。お客様の身になって、何が欲しいのかを考え、それを売ることができれば、売り上げは上がるはずです。

しかし、それは簡単ではないことぐらい、みなさんにも容易に想像がつくでしょう。客が何を欲しがっているのかが手に取るようにわかるぐらいなら、だれも苦労しません。企業のマーケティング部門などは、お客様が何を望んでいるのかについて、そのヒントを探るために、多大なコストをかけて調査を行なっています。しかし、明確な解答など得られないのが実態です。

次にわかりやすい解決法は、「( 2 ) （ 全く新しい枠組みや技術を使って ） お客様が欲しいと思う商品・サービスを、新たに作り出す」ということです。現状では存在しない新たな市場を生み出して、お客様に「今まで気付かなかったけど、そんな新商品があるなら欲しいなぁ・・・」と思わせれば、売れると言っています。例えば、ウォークマンを例にとってみれば、以下のように整理できます。

( 1 ) の例・・・ （ 機械の ） 軽量化、しゃれたデザイン、コードレスヘッドフォン　など 
( 2 ) の例・・・ i-Pod などに代表される電子媒体を利用した音楽携帯

ま、確かに、言っていることはわかります。しかし、 ( 2 ) は ( 1 ) よりも数百倍難しいことも事実です。新技術を活用した新商品・サービスを市場にバンバン出せるようなら、だれも苦労しません。 ( 1 ) ( 2 ) 以外に、お客様にモノを買ってもらう方法はないのでしょうか ?

上記 ( 1 ) ( 2 ) は、いわば「正攻法」の攻め方です。もちろん、企業のマーケティングに対する基本的な方針は、これら正攻法であることは間違いありませんが、正攻法だけでは短期的に収益を上げることができません。また、「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる・・・」とばかり、新商品を開発していたのでは、開発費がいくらあっても足りません。

そこで、外資系企業では第3の方法を考えます。それは、「 ( 3 ) 売る側の企業が、買う側の客になりきってしまう」という方法です。ちょっとわかりにくいので、例を挙げてご説明しましょう。

例えば、お客様として、あるシステムを作りたいと思っている企業があるとしましょう。で、そのシステム開発を受注したいと思っている、売り側のシステムベンダー （ システム開発を請け負う企業のこと ） がいるとします。企業側は、予算の範囲内で、自分たちの作りたいシステムを作って欲しいという「要求」を出します。一方、ベンダーの論理としては、自分たちのやりやすい方法かつ儲かる方法で、企業にシステムを売りたいと考えています。両者の間にかい離がある以上、ベンダーの提案は、企業になかなか受け入れられません。

一般的に、システム開発の場合、買い手である企業は自分たちが作って欲しいシステムの内容を「 RFP ( Request for Proposal: 提案依頼 ) 」という形でまとめ、ベンダーに提案するよう求めます。ベンダーは、顧客である企業が出してきた RFP をもとに提案書を作成することになります。しかし、顧客である企業が作る RFP というのは抽象的な表現ばかりであるため、ベンダーの具体的な提案とは相容れないケースがほとんどなのです。

( 3 ) の方法とは、買い手である企業の「要求」を、売り手であるベンダーが一緒に作ることを言っています。「そんな無茶な・・・」と思われるかもしれませんが、あながち不可能なことではありません。 RFP を作るサポートをするという目的で、顧客企業に入り込み、作成の手伝いをしてやるのです。

もちろん、ベンダーが無理やり自分たちの提案に沿うように、顧客企業の RFP をねじ曲げてはいけません。インサイダー的な情報を得ることが目的でもありません。あくまでもフェアな立場で RFP 作成をサポートしてやるのです。重要なことは、その作業を通じて、「売り手 ( ベンダー ) が買い手 ( 企業 ) の論理で物事を見ることができる」ということにあります。外から眺めていたのではわからない顧客の論理を、内側から理解し、より的確な提案につなげる。これが、 ( 3 ) の方法の真髄なのです。

外資系企業では、「売り手」「買い手」という画一的な切り分けで、自社とお客様をとらえたりません。両者の関係は、あくまでも「パートナー」。何が欲しいのか、どうすればお互いにとって都合がいいのかということを考えて、 Win-Win の関係を築いていくというのが、外資のやり口なのです。

みなさん、お客さまと一緒に机を並べて、お客様になりきって物事を考えると、すべきことが見えてくるかもしれませんよ !